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Marken - Referat
Überall in unserem Leben begegnen uns Marken.
Aber was sind eigentlich Marken?
Dazu der § 1 des Markenschutzgesetzes: „Unter Marken werden die besonderen Zeichen verstanden, die dazu dienen, zum Handelsverkehr bestimmte Erzeugnisse und Waren von anderen gleichartigen Erzeugnissen und Waren zu unterscheiden.“
Es gibt zwei Arten von Marken. Was ist der Unterschied zwischen Coca Cola und Spar American Cola? (Frage an Zuschauer)
Das 1. ist eine Fabriksmarke, wie zum Beispiel auch AEG, Phillpis – sie sind die Produzenten der Waren bzw. Erzeugnisse und verkaufen sie unter ihrem Namen.
Spar American Cola ist eine Handelsmarke wie zum Beispiel auch Billa – sie kaufen das Produkt ein und verkaufen es unter ihrem Namen. Meistens wird versucht bekannte Markenartikel nachzuahmen.
Ein weiteres Beispiel dazu ist Ja!Natürlich von Billa. Heute greift schon jeder vierte Billa- oder Merkurkunde bei einem Joghurt zu einem Ja!Natürlich Produkt.
Bei solchen Handelsmarken gibt es zahlreiche Vorteile für den Händler. Obwohl sie das Produkt billiger verkaufen als die jeweiligen Markenartikel, erwirtschaften sie einen größeren Gewinn. Dazu der Spar-Vorstand: „Wir verdienen einfach an den Eigenmarken mehr. Die Wertschöpfung lässt sich nicht teilen: Entweder sie ist beim Hersteller oder beim Handel.“ Ein weiterer Vorteil ist, dass keine komplizierten Verhandlungen anstehen. Die Händler verhandeln mit den Produzenten einmal im Jahr, und dann läuft alles wie am Schnürchen. Außerdem bestimmt der Händler die Plazierung, den Preis und die Sonderangebotspolitik und zwar für alle Geschäfte!
Aber auch für die Lieferanten gibt es einen entscheidenden Vorteil. Einem Lieferanten eines Ja!Natürlich-Produkts kommt zum Beispiel lediglich die Aufgabe zu, nach den vorgegebenen Qualitäts- und Bionormen zu produzieren. Sie müssen sich nicht um andere Sachen, wie zB Marketing kümmern.
Natürlich ist es der Traum eines jeden Händlers, dass ein Kunde nur in sein Geschäft kommt, weil es nur dort sein Produkt gibt. Aber wirklich starke Anbieter fürchten sich nicht vor solchen Handelsmarken, zB Coca Cola. Sie sind der Meinung, dass Spar mit American Cola den Cola-Markt belebt. Das belegen auch die Fakten: Bei Spar hat sich das Marktsegment bei Getränken seit der Einführung von American Cola um 30 % ausgeweitet. Für die Hersteller wird es nur teuflisch, wenn es ihnen nicht gelingt, den Qualitätsabstand möglichst groß zu halten, denn dann greift der Kunde eher zur billigeren Handelsmarke. Auf diesem Punkt wird von den Handelsmarken aber Extrem-Marketing betrieben, wie der Slogan von American Cola belegt: : „If you don’t taste the difference, why pay for the difference?“ („Wenn Sie keinen Unterschied schmecken, warum bezahlen Sie dann einen Unterschied?“).
Aber nicht nur der Preis und die Qualität einer Marke machen dessen Erfolg aus. Die Namensgebung ist immens wichtig. Die Marke soll das ganze Image eines Produkts ausdrücken. Einen guten Markennamen hat zB Smart. Dieses Auto hat fast alles, was ein Mensch auch hat: Gesicht, Figur, Beine. Smart hat sogar zwei Eltern nämlich Mercedes und Swatch. Von Swatch blieb das S und von Mercedes das M, dahinter art für die Kunst, Autos zu machen. Gesamt steht es in Englisch für klug, gewandt, elegant. Wichtig für die Namensgebung ist auch der Sprachcheck. Der Name soll gut aussprechbar sein und überall auf der Welt das Markenimage ausdrücken. Ein guter Name ist zB der Opel Agila. Schlechte Marken im sprachlichen Sinn sind: Dove, das bei einer schlechten Aussprache wie doof klingt. Außerdem schlecht ist der VW Sharan. Wenn VW in England gute Leute gehabt hätte, dann wüssten sie, dass Sharan wie die Schlampe in einer Seifenoper klingt und nicht eben nach einem Familienauto. Weiter misslungene Markennamen sind der Mazda MR2, der in französichen Ohren wie merde – Scheiße klingt, der Mitsubishi Pajero, spanisch für Wichser oder der Ford Pinto was in Brasilien Pimmel heißt. Das zeigt, dass viele Unternehmen nicht bereit sind, für einen guten Namen etwas auszugeben. Es gibt viele Unternehmen, die Markennamen erfinden und denen etwas besseres einfällt wie zB One. One ist austauschbar, das gehört einem nie alleine. Dieser Name ist nichts besonderes, solch einen langweiligen Namen muss man permanent stützen und aufbauen, was viel Geld kostet.
Von entscheidener Rolle für den Erfolg einer Marke ist die Positionierung. Sie ist vor allem dann erfolgreich, wenn ein relevantes Kundenbedürfnis aufgegriffen wird, das noch nicht von einem Mitbewerber abgedeckt wurde. Außerdem ist es wichtig, die Marke an aktuelle Trends anzupassen. Diese kann evolutionär oder revolutionär sein. Evolutionär heißt, dass keine Veränderung an der Marktposition vorgenommen wird, sondern lediglich ein instrumenteller Wandel, dh. eine Aktualisierung bestimmter Marketinginstrumente (zB Kommunikationspolitik). Eine revolutionäre Anpassung ist vor allem bei sich wandelnden Kundenbedürfnissen vorzufinden (zB eine Produktinnovation).
Es gibt viele misslungene Produkte und Marken wie zB Kimberly-Clarks virenkillende Taschentücher „Avert“: Papiertaschentücher bringen Bakterien um – einfach durch Schneuzen. Vitamin-C-Derivate sollen den Job tun, so das Werbeversprechen. Allein die Verbraucher verstanden nicht wie. Das 2. Killerelement war der Beiname „Virucidal Tissues“. „Das macht auch nicht eben Lust auf Shopping.“, sagt Flop-Forscher Robert McMath. Ein zweites misslungenes Produkt war R.J. Reynolds rauchfreie Zigaretten „Premiere“. Kolportierte 325 Mio. $ gingen Ende der Achtziger in das Produkt einer Zigarette, die niemanden mehr in Rauch hüllt. Dennoch soll sie selbst Rauchern gestunken haben. Wohl auch, weil die Dinger schwer anzuzünden waren. Doch selbst wenn der Hersteller das behoben hätte, stünde er auf verlorenem Posten. Denn der springende Punkt war, dass rauchfreie Zigaretten Nichtrauchern gefallen, aber Nichtraucher kaufen keine Zigaretten.
Nun zu einem positiven Thema, nämlich zu den Topmarken. Solche Marken haben einen sehr hohen Bekanntheitsgrad, aber den Wert einer Marke festzustellen ist sehr schwierig. Dieser Wert hängt von 5 Faktoren ab:
1. dem Finanzfaktor
2. dem Markenschutz
3. das Markenumfeld
4. die Markenstärke
5. das Markenimage
Folie
Diese Folie zeigt euch die wertvollsten Marken. Die wertvollste Marke der Welt ist Coca-Cola, sie hat einen Wert von 84 Mrd. $. Auf Rang zwei folgt Microsoft mit 57 Mrd. $, danach folgen IBM, Disney, McDonald’s, AT&T und Marlboro. Die wertvollsten Marken Europas werden angeführt von Nokia, gefolgt von Mercedes-Benz, Nescafe, Ericsson, BMW und VW. Diese Werte sind von 1999.
Um das Markenimage zu verbessern machen die Unternehmen viel Werbung. Einige Werbekampagnen kennt jeder. Durch Werbefiguren wird ein gewisses Markenimage hergestellt.
Folie
Die besten Werbe-Figuren aller Zeiten sind der Marlboro Man, das Michelin-Männchen, der Energizer-Bunny, die Milka-Kuh, Flat Eric, Red Bull und die Klementine.
Nun zeigen wir euch einen Ausschnitt der Werbekampagne von adidas bei der Fußball-WM 98‘. Er zeigt euch mit wieviel Marketing-Tricks solche Events gesponsert werden und das spektakuläre Ergebnis.
Film
Da Werbung sehr viel Geld kostet versuchen großen Konzerne mit allen Tricks, ihre Produkte und Werbung zu optimieren. Amerikanische Wissenschaftler, die im Auftrag von internationalen Konzernen wie Procter & Gamble, Coca-Cola und General Motors arbeiten, kamen zu dem Ergebnis, dass die Erhöhung der Durchblutung in bestimmten Teilen des Gehirns Rückschlüsse auf das Kaufverhalten von Konsumenten zulässt. Dass diese Studie der ungehemmten Manipulation Tür und Tor öffnen könnte, wird von den beteiligten Wissenschaftler vehement bestritten! Ihrer Meinung nach kommt diese Forschung den Konsumenten nur zugute, wie die Aussage von Gerald Zaltman von der Harvard Business School beweist. Er behauptet, dass diese Studie die dunklen Stellen des Geistes erhellt und zeigt was geschieht, wenn Konsumenten Entscheidungen treffen. Ansatzpunkt der Wissenschaftler war, dass Kaufentscheidungen überwiegend unbewusst geschehen und durch Kundenbefragungen und Marktforschung eigentlich nicht erfasst werden können. Diese unbewussten Prozesse gelang es nun zu messen. Die Forscher sollen erste Testergebnisse bereits dazu verwendet haben, um einen amerikanischen Kfz-Hersteller bei der Raumgestaltung zu beraten. Vermutet wird, dass es sich um General Motors handelt: In Ausstellungsräumen, die nach den Empfehlungen der Studie umgebaut wurden, sollen die Verkäufe bereits um mehr als 30 Prozent gestiegen sein. Die Forscher haben darüber hinaus mit einem neuen Projekt begonnen, nämlich, wie Menschen auf Werbung reagieren um diese besser zu gestalten, dh., die Filter des Bewusstseins durchbrechen zu können.
Viele denken, bekannte Marken verteuern das Produkt, ohne dass sich ein Vorteil für den Käufer ergibt. Dem können wir nicht zustimmen! Für Menschen sind Symbole äußerst wichtig, er braucht sie, um seine Würde hervorzutun und sich von anderen abzugrenzen. Dadurch erfüllt ein Markenprodukt nicht nur seinen Grundnutzen, sondern verstärkt seinen Zusatznutzen. Psychologisch sind Marken wichtig, da sie das Selbstwertgefühl bzw. Selbstbewusstsein der Käufer stärkt. Marken sind ein Statussymbol. Außerdem ist ein Wirtschaftsleben ohne Marken nicht möglich!
Dieses Referat wurde eingesandt vom User: hannesmu
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