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Public Relations - Referat
Bedeutung
Der Begriff „Public Relations (PR)” kommt aus dem Englischen. In wird in Deutschland im
Wesentlichen mit dem Begriff „Öffentlichkeitsarbeit”
Public Relation (PR) sind die systematische und langfristige Gestaltung der Kommunikation eines Unternehmens mit seinen internen und externen Bezugsgruppen mit dem Ziel, das Unternehmen bekannt zu machen und das Image des Unternehmens gut zu verkaufen. Public Relation ist unternehmensbezogen und nicht produktbezogen. Auslöser einer PR-Maßnahme könnte z.B. das Halten oder Verbessern des guten Unternehmensimage sein.
Strategie und Organisation
Ein Unternehmen stellt sich vielen kommunikativen Herausforderungen. Somit ist ein gutes PRKonzept wichtig für das Unternehmen. Ein große Hilfestellung kann der PR-Jahresplan sein. Dieser ist zeitlich überschaubar und sie schafft eine Transparenz über die Kosten. Somit wird deutlich gemacht, wie viel Geld investiert werden muss. Das Sieben-Phasen-Modell eines PR-Konzepts beschreibt das PR-Konzept. Die 1.Phase ist die Klärung der Aufgabenstellung, die 2.Phase die Analyse der Ist-Situation, 3.Phase die Festlegung Ziele, 4.Phase Verknüpfung der Ziele mit den internen und externen Bezugsgruppen, 5.Phase Festlegung der PR-Strategie. 6.Phase Erarbeitung von kommunikativen Maßnahmen und die 7.Phase die Erfolgskontrolle. Anschließend wird das Sieben-Phasen-Modell genauer definiert.
Klärung der Aufgabenstellung
Zu Beginn dieses PR-Konzeptes muss man erkennen, dass eine Kommunikation verändert werden. Es folgt das Briefing (Kurzanweißung) an den Arbeitgeber, welches schriftlich als auch mündlich erfolgen kann. Die Inhalte des schriftlichen oder des mündlichen Briefings sind z.B. Die Beschreibung des zentralen Kommunikationsproblems, die Erwartungen des Auftragsgebers,
Kurzvorstellung zur Konzeptvorstellungen (z.b. Unternehmens-, Marketing- und PR-Planungen),
Kurzvorstellung des Umfelds (→ wie schaut das Umfeld der betreffenden Organisation aus?), Kurzvorstellung zur Konzept der mit PR verbundenen Aufgabenstellung (z.B Image representation) und zuletzt die Angaben zur formalen Rahmenbedingungen (z.B in welchen Zeitraum sich das Konzept bezieht). Es erfolgt noch ein sogenanntes Re-Briefing, dass die bis dahin erarbeitete Grundauffassung zur Aufgabenstellung präzesiert. Der Auftraggeber sollte mit den Inhalten des Briefings und des Re-Briefings zustimmen.
Analyse der Ist-Situation
Sobald der Auftraggeber mit den Inhalten des Briefings und Re-Befriefings einverstanden ist, kann eine ausführliche Analyse durchgeführt werden. Mithilfe Eigene Beobachtungen/Erfahrungen, mündliche und schriftliche Befragungen und Interviews mit Mitarbeiter oder anderen Bezugsgruppen kann eine Ist-Situation analysiert werden. Hierbei sollte folgendes analysiert werden: die Überprüfung und Einschätzung der Unternehmensstruktur und des Images, Einschätzung des Bekanntheitsgrades des Unternehmens, Klärungen von bereits erlebten Er-und Misserfolge des Unternehmens, Durchführung einer SWOT-Analyse. SWOT steht für die englischen Wörter ,,strengths“( → Stärken), ,,weaknesses“( → Schwächen), ,,opportunities“ (→Chancen) und ,,threats“ (→ Risiken). Somit kann eine konkrete Ableitung zum Handelsbedarf ausgewertet werden.
Festlegung Ziele
Die Festlegung der Ziele für ein Unternehmen sind von hoher Bedeutung um z.B. ein gründliches Konzept zu bilden. Bei Erstellung soll der gewünschten Zustand und angestrebte Wirkungen genau wie möglich erklärt werden. Wichtig ist außerdem, dass die genannten Ziele realisierbar sind. Mögliche Zielsetzungen wären: Die Bekanntheit des Unternehmens steigern, Eine Marke öffentlichkeitswirksam etablieren, Ein Produkt bekannter machen, Personen in die gewünschte Medien bringen (z.B. Medien im eigenen Unternehmen nutzen), Negative Wahrnehmungen des Kunden entgegenwirken und Mitarbeiterkommunikation organisieren.
Verknüpfung der Ziele mit den internen und externen Bezugsgruppen
Bezugsgruppen lassen sich unterteilen in interne und externe. Beispiele für interne Bezugsgruppen sind z.B. der Vorstand, die Geschäftsleitung, das Management, usw.. Beispiele für externe Bezugsgruppen wären z.B. Kunden, Medienvertreter, Behörden, usw.. Man richtet sich nach den Bedürfnissen die jede Bezugsperson hat.
Festlegung der PR-Strategie
Durch die Festlegung der PR-Strategie wird die Vorgehensweise bestimmt. Man versucht z.B.
bestehende hochwertige Kunden kurzfristig über ein neues Produkt des Unternehmens zu informieren. Welche Strategie angewendet wird hängt letztendlich von verschiedenen Faktoren ab wie die Risikobereitschaft, Erfahrungen und Kenntnisse und Budget.
Erarbeitung von kommunikativen Maßnahmen
In dieser Phase wird strategisch überlegt, wie die Wunschvorstellungen und Interessen der internen und externen Bezugsgruppen umgesetzt werden kann. Mitarbeitergespräche und -befragungen wären z.B. eine Hilfe zur Darstellung der Maßnahmen von internen Bezugsgruppen. Für externe Bezugsgruppen wären z.B. mit Kundenmagazine eine geeignete Maßnahme.
Die Erfolgskontrolle
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Bei der letzten Phase erstellt man eine Erfolgskontrolle. Diese sollten einen Bezug zu den PR-Zielen haben. Hier können Instrumente die Reaktion und Beurteilung, die Ergebnisse der Befragung und des Interviews, die Durchführung einer Medienresonanzanalyse und die Logofile-Analyse von Webseiten bei der Planung des Controllings eingesetzt werden. Die Ergebnisse die letztendlich dokumentiert wurden, werden an die internen und externen Bezugsgruppen weitergeleitet.
Kommunikation
Es gibt Personen und Gruppen die eine entscheidende Rolle für das Unternehmen spielen, damit diese ihr Ziel erreichen kann. Im Unternehmen sind es die Führungskräfte, Angestellten,
Auszubildenden, gewerbliche Mitarbeiter, Interessenvertretungen, betriebliche Vertrauensleute, etc.
Im Markt sind es die Kunden, Aktionäre, Händler, Lieferanten und Geschäftspartner, etc. In der Gesellschaft sind es Journalisten, Anwohner, Vereine, Verbände, Wissenschaftler, kritische Gruppen wie Bürgerinitiativen und Aktionsgemeinschaften, Behörden, Politiker, etc. All diese Personen stehen in unterschiedlichster Weiße in Beziehung zum Unternehmen. Jedoch mit unterschiedlichster/n Erwartung oder Wünschen. Im Public Relations spricht man hierbei von Bezugsgruppen. Sie können alle Interesse am Unternehmen haben, weshalb sie Interessengruppen genannt werden. Sie können auch Ansprüche am Unternehmen haben, weshalb sie als Anspruchsgruppen bezeichnet werden. Diese Gruppen unterscheiden sich hinsichtlich ihrer Wünsche und Erwartungen an Inhalt und/oder Form der Kommunikation mit dem Unternehmen.
Jeder Mensch kann auch unterschiedliche Rollen haben. Ein Beispiel: Herr X ist Mitarbeiter des Flugunternehmens Boeing. Er ist ebenfalls ein Aktionär und besitzt Aktien der Firma Boeing. Er ist besitzt einen eigenen Hubschrauber von der Firma Boeing. Somit ist er auch Kunde. Hier ein Kleines Beispiel zu Erwartung und Wunsch die Herr X in seinen verschiedenen Rollen hat: Als Mitarbeiter möchte er wissen, wie er sich weiterbilden kann, als Aktionär möchte er wissen, wie das Unternehmen den Aktienwert steigert und als Kunde möchte er wissen, wann die neue Hubschrauberreihe erscheint oder/und wo er Ersatzteile kaufen kann. Aufgrund begrenzter Ressourcen (z.B. Geld und Zeit) ist es sinnvoll, Bezugsgruppen zu gewichten. Das Gewichten sorgt für einen gezielten Einsatz an Ressourcen. Man unterteilt in Kernbezugsgruppen und Randbezugsgruppen. Kernbezugsgruppen haben ein viel höheren Wichtigkeitsgrad als Randbezugsgruppen. Man kann durch einer Priorisierung oder einer Matrix die einzelnen Bezugsgruppen gewichten. Die Priorisierung ist eine Tabelle in denen die einzelnen Bezugsgruppen nach ,,wichtig“, ,,eilig“ und ,,priorität“ beurteilt werden. Die Matrix gibt die Wichtigkeit und den Grad der Eiligkeit der einzelnen Bezugsgruppen graphisch wieder.
Kommunikation mit Mitarbeiter
Die Mitarbeiter spielen in einem Unternehmen eine sehr wichtige Rolle, da sie beim Erfolgsfaktor des Unternehmens betragen. Wie das allbekannte Sprichwort sagt:,, Zufriedene Mitarbeiter bedeuten zufriedene Kunden“. Kommunikation kann in unterschiedlichster Weiße vorkommen, wie persönlich( → durch z.B. Veranstaltungen, wie Informationstreffen), elektronisch (→ durch Mitarbeiter-TV, Video-und Telefonkonferenzen und Intranet) und schriftlich (→ durch z.B. Mitarbeiterzeitungen)
Kommunikation mit Journalisten
Journalisten haben eine sehr hohe Macht als externe Bezugspersonen, da sie mit ihren Massenmedien eine große an Leuten erreichen. Am besten erreicht man Journalisten mit Instrumenten wie Presseinformation ( → durch Adressaten, wie das Fernsehen), Pressekonferenzen (→ durch Anlässe, wie Jubiläen), usw...
Kundenkommunikation
Ein Unternehmen nutzt Instrumente, wie Zeitschriften, Feste, Kundenfeste, usw... um den Kunden somit näher zu stehe
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