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Sales Promotion - Referat
Was ist der Kommunikationsmix
Ein wesentlicher Teil der Kommunikationspolitik besteht aus Image-Förderung der Produkte.
Dazu gehört es, die Aufmerksamkeit auf das Produkt zu lenken, den Kaufwunsch wecken und
Interessenten über die angebotenen Dienstleistungen zu informieren.Absatzwerbung, Verkaufsförderung und Public Relations das sind Maßnahmen des sogenannten Kommunikationsmix.
Definition und Konzept einer Absatzwerbung
Werbung soll den Endverbraucher bezüglich einzelner Produkte den Konsumwunsch wecken und eine Handlung, den Kauf, herbeiführen. Geeignete Werbemittel (wie z.B. Werbespots) sollen die Werbebotschaften an bestimmte Zielgruppen übermitteln. Bevor Dienstleistungen bzw. Produkte verkauft werden nimmt das Unternehmen eine Werbeplanung vor. Hierfür sind folgende Überlegungen notwendig: Wie soll die Werbebotschaft übertragen werden ( Werbeträger)? In welcher Form soll die Werbebotschaft an die Zielpersonen übermittelt werden ( Werbemittel)? Welche Botschaft möchte ich übermitteln (Werbebotschaft)? , Welches Medium wende ich an (Werbemedium) und welche Gestaltungsmittel wende ich an (Gestaltungsmittel)? Viele Unternehmen orientieren sich am AIDA-Modell. AIDA steht für Attention (Aufmerksamkeit soll geweckt werden für das Produkt), Interest (Interesse für das Produkt soll erweckt werden ) , Desire (ein Besitzwunsch für dieses Produkt wird ausgelöst ), Action ( Der Kunde kauft das Produkt). Diese 4-Phasen durchläuft der Konsument um dann schließlich sich für den Kauf des Produktes/Dienstleistung zu entscheiden.
3.Verkaufsförderung - Sales Promotion
3.1. Grundlagen der Verkaufsförderung
Verkaufsförderung(VKF) zählt zu den etablierten Instrumenten im Marketing- und Kommunikationsmix. Die Verkaufsförderung legt die organisatorische Maßnahmen fest. Im Point of Sale (POS) wird Ort des Verkaufs bestimmt (→ welches Geschäft), z.B. im Media Markt. Der Point of Purchase (POP) definiert den genauen Verkaufsbereich im Geschäft (→ welche Abteilung), z.B. die Nikon Kamera D5550 wird im Media Markt in der Unterhaltungselektronikabteilung verkauft. Die Zielgruppen der Verkaufsförderung sind das Verkaufspersonal (Staff-Promotion), Verbraucher (Consumer-Promotion) und der Handel. In der Staff- Promotion kann z.B eine Schulung des Verkaufspersonal eingeführt bzw. gefördert werden. Im Mittelpunkt der ConsumerPromotion sind für den Endverbraucher z.B. Prämien, Gutscheine, usw. von Bedeutung. Der Handel wird noch unterteilt in Dealer-Promotion und Merchandising.
Im Dealer-Promotion soll der Hineinverkauf gefördert werden z.B. Umsatznachlass, Händlerschulung, usw.. Beim Merchandising hingegen stehen die Förderungen des Abverkaufs im Vordergrund z.B. Werbung am Ort des Verkaufes,usw... Grundsätzlich kann man sagen das eine Unterteilung in Konsumenten-Verkaufsförderung und Handels-Verkaufsförderung.
3.2. Konzept und Realisierung
Schwerpunkte der Verkaufsförderung sind z.B. Art der Ansprache und Inhalte, Zielgruppen festlegen, Wirkungszeiten verkürzen, Einsatzzeiten bestimmen und Festlegen des POP und POS. Die Verkaufsförderung verstärkt somit die direkte Ansprache der Zielgruppen und thematisiert den zeitlich beschränkten Vorteil des Angebots (z.B. Aktionspreis). Die Verkaufsförderung hat einen Einfluss auf das Image des Unternehmens. Grundsätzlich kann man bei der Verkaufsförderung sagen, dass sie versucht beim Kunden einen additiven Kaufreiz auszulösen., Wirkungszeit (versucht einen ,,time lag“ (Zeitverzögerung) zu vermeiden ), Ort der Wirkung (Die Verkaufsförderung wirkt im Umfeld des Point of Sales/Point of Purchase) und Einsatzzeit (Verkaufsförderungsunternehmen haben einen kurzfristigen Einsatzzeitraum). Ziele der Verkaufsförderungen sind die Schulung des
Außendienstes (→ gute Produkt-, Markt-; Unternehmenskenntnisse, etc.), Handel (→ hohe
Markenbekanntheit, Interesse,etc.) und die Imageförderung des Konsumenten (→ ein gutes Einstellung über das Produkt)[5]
3.2.1. Planungsproblem
Für die Verkaufsförderung als auch für andere Instrumente des Kommunikationsmix ist ein planvolles Vorgehen ein wichtiger Entscheidungsfaktor. Der Prozess muss schnell und systematisch sein. In der Verkaufsförderungs-Gesamtplanung unterscheidet man zwischen lang;- mittel;- und kurzfristigem Planungs-Zeithorizont. Die langfristige Planungszeit liegt bei ca.1-3 Jahren. Diese spezialisiert sich auf wesentliche globale Zielsetzungen (z.B. langfristige Trends, langfristige Marktbedürfnisse). Die mittelfristige Planungszeit liegt bei ca. 3 Monaten – 1 Jahr. Hier wird z.B. über den ungefähren Zeitpunkt einzelner Maßnahmen für bestimmte Produkte entschieden. Die kurzfristige Planungszeit hat einen Planungshorizont von bis ca. 3 Monaten. Bis in das Detail werden hier die einzelnen Maßnahmen und deren Zielsetzungen geplant, die genauen Zeitpunkte und die erforderlichen Koordinationsaufgaben intern wie extern exakt bestimmt.
3.2.2. Situationsanalyse
Eine erfolgreiche Verkaufsförderungskampagne sollte eine umfassende und differenzierte Situationsanalyse beinhalten. Sie sollte sich auf Bereiche spezialisieren, wie z.B. das Produkt ( → Klärung von Produkteigenschaften, et.c), den Markt (→ aktuelle Marktdiagnose), die Kommunikation( → wie stellen sich das Unternehmen und die Mitbewerber kommunikativ dar?). Distribution (→ welche Vertriebskanäle/Absatzmittel wurden eingesetzt?), Preis ( → Klärung der momentanen Preissituation), Konsumenten (→ Käufer und Verwenderstruktur). Bei Konsumenten ist wichtig eine Angebotsanalyse (welches Angebot soll promoted werden) , Marktanalyse( Klärung des Marktpotenzials, Marktvolumen, Marktanteil, usw..) Zielgruppenanalyse( Wer ist Ansprechpartner) , Distributionsanalyse (Analyse der Distributionsstruktur) und
Kommunikationsanalyse (Analyse der kommunikativen Aktivitäten und des Unternehmens) zu erstellen.
3.3. Instrumente der Verkaufsförderung
Die ausgewählten Instrumente der Verkaufsförderung wären verkaufsfördernde Maßnahmen im Bereich der Produkt-, Preis-, Vertriebspolitik, Betreiben einer handelsorientierten Verkaufsförderung, endabnehmerorientierte Verkaufsförderung und/oder Verkaufsförderung durch moderne elektronische Medien. Im folgenden werden die häufig benutzten Instrumente der Verkaufsförderungdefiniert.
3.3.1. Verkaufsfördernde Maßnahmen im Bereich der Produktionspolitik
Durch Änderungen des Produktes können verkaufsfördernde Anreize gegenüber den Endverbraucher erzeugt werden. Instrumente wären hierbei Warenproben oder DegustationsPromotion. Bei der der Verteilung von Warenproben übergibt man eine Probeversion des neuen Produktes an die Kundschaft. Dies kann kostenlos erfolgen aber auch gegen Einrichtung eines Kostenbeitrages. Beispiele hierfür wären die Parfümproben beim Müller. Ziel dieses Konzeptes ist den Kunden für das neue Produkt anzuwerben. Es gibt eine Reihe von Möglichkeiten, Warenproben auch ohne Handelsunterstützung an die Endverbraucher verteilen kann: Durch eine Postverteilung, Probeverteilung in der Öffentlichkeit (z.B. durch Verteilung von Proben bei Veranstaltung), Hauszu-Haus-Verteilung (z.B. Verteilung erfolgt durch spezielle Verteilerfirmen), Warenprobeverteilung über Printmedien (z.B Probeverteilung bei Magazinen), usw.. Bei der Degustations-Promotion sollen den Kunden durch Probieren von Lebensmittel das Produkt näher gebracht werden. Dies macht man meist in Supermärkten wie z.B Marktkauf, Real, etc.. an. Die Vorteile dieser Promotionart wären das Auslösen von Impulskäufen, Gewinnung neuer Kunden und eine Produktberatung vor Ort während der Testphase.
3.3.2. Maßnahmen im Rahmen der Preispolitik
Durch die Rabattpolitik und Coupons kann der Kunde leichter angeworben werden. In der Rabattpolitik spielen Mengenrabatte, Gesamt-Umsatz-Rabatt, Sonderrabatte und Treuerabatte eine große Rolle. Coupons sind Wertgutscheine, welche den Inhabern beim Erwerb bestimmter Produkte eine festgelegte Ersparnis ermöglichen. Hier gibt es Direkt-Mail-Coupons ( → Verteilung von Coupons per Post), Media-Coupons (→ Verteilung durch Printmedien wie Zeitungen/Zeitschriften), Packungs-Coupons (→ Bei Nutzung eines Produktes liegt oder ist ein Coupon aufgedruckt) und Händler-Anzeigen-Coupons (→ Durch Handelswerbung).
3.3.3. Maßnahmen der Kommunikation im Rahmen der Verkaufsförderungen
Diese Maßnahme ist schwierig und zeitaufwendig. Diese Maßnahme kann durch Preisausschreiben, Hardselling-Promotion und/oder Character-Licensing-Promotion/ImagePromotion ermöglichen werden.Bei einem Preisausschreiben kann der Händler durch spielerische Form (z.B. Preiswettbewerb) Gewinne an den Verbraucher übergeben. Bei der Character-LicensingPromotion soll durch z.B. besonderen Lifestyle des Unternehmens die Marke/Produkte interessanter gestaltet werden.
3.3.4.Verkaufsförderung durch elektronischen Medien
Mit den neuen elektronischen Medien soll ein direkter Kontakt mit den Kunden und Interessenten geschaffen werden. Hier unterscheidet man zwischen Off-Line-Medien, das wären z.B. die CDRom, Festplatten, Kiosksysteme oder DvD und Online Medien wie z.B. Proprietäre System, kommerzielle Online Dienste, Nicht-proprietäre Systeme, Internet oder Interaktives Fernsehen. Je höher das Alter umso niedriger ist das Nutzungspotenzial der Zielgruppe von elektronischen Medien. Deswegen lohnt sich diese Maßnahme nur, wenn man eine eher jüngere Zielgruppe ansprechen möchte.
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