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Wie manipuliert uns die Werbung? - Referat
„Ich bin definitiv kein Werbeopfer!“ Das sagen oder denken vermutlich einige von euch. Ich muss euch leider sagen: „Sorry, das glaube ich euch nicht.“ Denn wir werden alle täglich Opfer der Werbung. Aber wie werden wir zu Werbeopfern? Und warum merken wir selbst das überhaupt nicht? Auf diese Fragen soll mein Referat Antworten geben.
Versetzt euch in folgende Situation: Ihr geht nach einem ausgiebigen Abendessen beim Italiener mit eurem Freund oder eurer Freundin noch ins Kino. Eigentlich seid ihr pappsatt und doch verspürt ihr, sobald ihr ins Kino reinkommt, die Lust auf Popcorn. Ihr geht zum Schalter und kauft euch direkt eine Tüte voll. Warum wir das tun, ist eigentlich ganz einfach. Es gibt Duftsäulen aus denen Gerüche versprüht werden, die uns anregen das Popcorn zu kaufen. Auch Supermärkte setzen das sogenannte ‚Duftmarketing‘ ein. So hat Rewe beispielsweise zugegeben, dass in ihren Märkten in der Obstabteilung Duftsäulen Anwendung finden. Auch die Kinokette cinemaxx und die Tankstellenkette Aral gehören zu den Kunden der Duftsäulenhersteller, auch wenn sie es selbst nicht zugeben. Wissenschaftler haben schon länger herausgefunden, dass durch die Kombination von Duft und Bild in unserem Gehirn einige sehr wichtige Regionen aktiviert werden, z. B. das Riechhirn und die Amygdala, die für Emotionen zuständig ist. Folglich wecken Gerüche bei uns also Emotionen. Und diese Emotionen wiederum können unter Umständen einen Kaufreiz auslösen.
Komme ich also zu einem zweiten Trick, mit dem wir Menschen unterschwellig beeinflusst werden.
Wissenschaftler haben in den USA eine Versuchsreihe durchgeführt, bei der sie verschiedenen Probanden einige Sendungen von American Idol – dem amerikanischen Deutschland sucht den Superstar – vorgespielt haben. Anschließend haben sie die Testpersonen gefragt, an welche Marken, die in den Werbepausen gelaufen sind, sie sich noch besonders gut erinnern können. Das Interessanteste was dabei auffiel war, dass Coca Cola die Marke war, an die sich die Menschen mit Abstand am Meisten erinnern konnten. Obwohl die Werbeclips von Coca Cola weder länger noch inhaltlich besser als alle anderen waren. Woran lag es also dann? Wenn man sich die Sendungen ein bisschen genauer anschaut, stellt man fest: Coca Cola ist omnipräsent. Obwohl man das Markenlogo selber gar nicht sieht. Jedoch haben manche Möbel eine ähnliche Form wie Colaflaschen und das „typische Coca-Cola-Rot“ ist überall an den Wänden zu sehen. Auch die Tankstelle kann man für diesen Trick als Beispiel hernehmen. Es wurde beobachtet, dass die Wand hinter der Kasse häufig braun ist, obwohl das gar nicht unbedingt zu den Farben des Tankstellenlogos passt. Es soll aber bewirken, dass Leute, die eigentlich nur die Tankfüllung zahlen wollen, eventuell auch noch einen Kaffee oder Cappucino trinken.
Für Werbetrick Nummer 3 soll uns Apple als Beispiel dienen.
1997 ist Apple am Boden, kaum jemand noch möchte die Produkte des Technologieunternehmens kaufen. In dieser Situation kommt Steve Jobs – der zuvor mit der Firma im Streit auseinandergegangen war – wieder zurück. Er will alles grundlegend ändern und sieht das Problem darin, dass sie nichts anbieten, was es noch nicht gibt. Er möchte insofern Abwechslung reinbringen, als dass die Computer bunt werden sollen und sich somit vom beige – die Farbe die damals alle PCs hatten – abheben. Somit wurde der neue bunte iMac auf den Markt gebracht und die Verkaufszahlen stiegen rasant. Das war der Start zum Siegeszug von Apple. Wir stellen also fest: Farben beeinflussen unser Kaufverhalten deutlich mehr als wir denken. Eine Studie der International Colour Expo hat rausgefunden, dass Farben den Wiedererkennungswert von Marken um bis zu 80% steigern. Bio-Produkte sind beispielsweise meist in grünen Verpackungen, Technik oft in einem cleanen weiß verpackt und Süßigkeiten haben meist sehr bunte Verpackungen. Was damit zusammenhängt: wir verbinden Farben mit bestimmten Eigenschaften oder sogar mit Emotionen. Ein gesundes Bio-Produkt in einer pinken Verpackung – das würde irgendwie nicht passen, wäre unglaubhaft.
Gähnen ist ansteckend – das allein ist kein Geheimnis.
Warum das so ist, ist bisher nicht eindeutig wissenschaftlich erwiesen. Aber es gibt einen interessanten Ansatz: 1992 haben italienische Forscher untersucht, wie das Gehirn von Makaken-Affen auf bestimmte Dinge reagiert. In der Mittagspause kam einer der studentischen Mitarbeiter mit einem Eis in den Untersuchungsraum, in dem ein Affe saß. Und plötzlich ging die Apparatur an, hat unglaublich viele Geräusche gemacht und angezeigt, dass das Gehirn dieses Affen aktiv ist. Und zwar in der Region, die eigentlich nur dann aktiv ist, wenn jemand auch tatsächlich handelt, sich bewegt, wobei der Affe aber ganz stumm dasaß und nichts gemacht hat. Er hat aber in seinem Gehirn imitiert, wie der Student das Eis gegessen hat. Dieses Phänomen hat man „Spiegel-Neuronen“ genannt und man kann es auf Menschen übertragen. Bestes Beispiel, was du vermutlich auch von zu Hause kennst: meine Mama und ich schauen zusammen einen Film am Fernseher und sie macht sich noch ein Abendbrot. Sie fragt mich, ob ich auch eins möchte, ich habe aber eigentlich keinen Hunger und sage deshalb nein. 5 Minuten später isst sie ihr Brot, ich sehe das und auf einmal bekomme ich doch Lust auf ein Brot und mache mir selbst auch eins. Wenn wir etwas beobachten, was uns gefällt, dann imitieren wir diese Handlung im Gehirn und später dann auch in der Realität. Und genau dieses Spiegel-Phänomen nutzt die Werbung aus. Eine Frau mit super schönen Haaren benutzt in der Werbung ein spezielles Shampoo. Kurze Zeit später kaufen wir uns vielleicht genau dieses Shampoo, weil wir glauben, dann dieselben schönen Haare zu haben. Gleiches kann man auch bei Unboxing-Videos auf Youtube beobachten. Wir sehen wie einer die PS4 auspackt und wollen das gleiche tun und kaufen sie uns, wenn wir das nötige Kleingeld haben, in der nächsten Zeit auch, um sie auch auspacken zu können.
Im letzten Trick der Werbung sind unsere Freunde, Bekannten, unser Umfeld involviert.
Wir springen auf Empfehlungen an. Wenn dein bester Kumpel sagt „In dieser Pizzeria da drüben habe ich die beste Pizza meines Lebens gegessen.“, dann glaubst du ihm, weil du weißt, er hat einen guten und ähnlichen Geschmack wie du. Diese „Words-of-mouth-Propaganda“ nutzt die Werbeindustrie schon seit Jahren im Sport- oder Musikbereich und auch im Internet extrem aus. Produktplatzierungen bei YouTube sind gang und gebe und auch vollkommen okay, solange sie als solche gekennzeichnet sind. Es muss klar sein, dass das, was du oder ich da sehen, bezahlte Werbung ist und keine persönliche Empfehlung. Denn es ist ganz klar: je mehr Werbung in die „normale“ Handlung integriert ist, desto effektiver ist sie, weil man sie nicht als solche erkennt. Ein Beispiel dazu aus dem Kino: Anfang der 1980er Jahre war Ray Ban relativ schlecht gestellt und hat wenige Brillen verkauft. Bis 1982 Tom Cruise in einem Film ständig mit einer Sonnenbrille von Ray Ban rumgelaufen ist. Danach hat sich der Absatz an Ray-Ban-Sonnenbrillen um 50% erhöht.
Das waren jetzt die 5 größten Tricks der Werbeindustrie, die uns – denke ich – bestätigt haben, dass wir doch Opfer der Werbung sind.
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